Fachbeitrag
Guerilla Marketing: Erfolgreiche Newsletter und hilfreiche Programme
Wie meist überall im Internet gilt auch für Newsletter »keep it simple stupid«. Je klarer ein Newsletter strukturiert ist, je fairer er Ausstiegspunkte über einen Unsubscribe-Link bietet und je aktueller er ist, desto mehr wird er sich der Beliebtheit der Empfänger und Kunden erfreuen. Das Wichtigste und Entscheidende für den Erfolg eines Newsletters ist aber sein Inhalt und Nutzen für den Leser.
Fragen Sie sich bei einem eigenen Newsletter deswegen immer: »Würden mich diese News und Tipps selbst interessieren?« oder »Was für ein Mehrnutzen ergibt sich nach dem Lesen meines Newsletters?«.
Denn nichts verärgert einen Empfänger mehr als verlorene Zeit. Darum gilt: lieber den Newsletter so lange verschieben, bis es Berichtenswertes gibt, anstelle Emails mit nichtssagendem Füll-Inhalt zu versenden.
Der logische Aufbau eines Newsletters
Newsletter funktionieren in ihrem Aufbau wie alte Grundschulaufsätze, die wir aus unserer Kindheit noch in Erinnerung haben: Überschrift, Einleitung, Hauptteil, Schluss.
Heute im Angesicht von Spam ist eine aussagekräftige Betreffzeile darum wichtiger denn je. Sie soll nicht nur Vertrauen erzeugen, sondern neben der Email-Adresse eine Aussage über den Absender geben und auch noch die Neugier des Lesers wecken.
So beginnen die Newsletter von akademie.de aus der Rubrik »Tipps und Tricks« immer mit:
Die Promotion-Agentur Verstärker kennzeichnet ihre Emails schlicht mit »verstaerker newsmail vom 04.02.04«.
Da die Abonnenten – meist Musikjournalisten – wissen, dass in diesem Newsletter neue Musikveröffentlichungen und Interview-Termine verbreitet werden, erahnen sie den Inhalt. Noch besser wäre es, wenn die zu promotenden Themen schon in der Betreffzeile erwähnt würden. Zum Beispiel so: »verstaerker newsmail vom 04.02.04 – Interviewtermine - Kid Koala – 2raumwohnung - To Rococo Rot«.
Einleitung
Wird eine Email geöffnet, so sollte dem Leser im Kopf des elektronischen Info-Briefes ein Namensschild erwarten. In der Regel wäre das Ihre Firma/Website, ein Newsletter-Titel und gegebenenfalls das Datum.
Anschließend empfiehlt sich ein knappes und einleitendes Editorial, das den Empfänger am besten persönlich anspricht. Denn von einer persönlichen Anrede lässt man sich auch heute noch gerne »überrumpeln« und schmeicheln. Natürlich funktioniert letzteres nur, wenn Sie neben der Email-Adresse auch den Kundennamen »eingesammelt« haben.
Nach dem Editorial sollte unbedingt ein Inhaltsverzeichnis folgen, sofern ihr Newsletter sich nicht auf ein Thema oder eine Ticker-Nachricht beschränkt. Das Inhaltsverzeichnis soll ihrem Leser das Gefühl geben, dass er weiß, was ihn erwartet, und seine Neugier auf den Inhalt wecken.
Hauptteil
Auch im Hauptteil ihres Newsletters sollten Sie sich so kurz und knackig ausdrücken wie möglich. Es sei denn, es handelt sich um eine Presse- oder Produkt-Information.
Da Newsletter meist überflogen und innerhalb einer kurzen Zeitspanne gescannt werden, reichen meist ein paar aussagekräftige Sätze. Außerdem wünschen Sie sich einen erneuten Besuch des Empfängers auf ihrer Website. Das erreichen Sie nicht, wenn Sie schon vorher alles verraten.
Mit Hilfe von sogenannten »Cliffhangern« erzeugen Sie daher Spannung und Neugier, die eine Auflösung auf ihrer Website erfährt. Zu jedem Thema bietet sich daher im Hauptteil die folgende Anordnung:
- Überschrift
- Anreißer
- Artikel-URL
Schluss
In der Fußzeile ihres Newsletters sollten Sie auf jeden Fall einen Unsubscribe-Link präsentieren. Das gehört zum Standard. Manche Newsletter-Versender präsentieren ihren Unsubscribe-Link schon sehr weit oben im Newsletter, um direkte »Unsubscribe«-Wünsche an den Webmaster zu umgehen und Arbeit zu ersparen. Das könnte aber auch zur Folge haben, dass ein Leser schon bevor er ihren Newsletter gelesen hat, das Abo abbestellt.
Weiterhin sollten Sie dem Leser Herausgeber-Informationen bieten. Vielleicht hat er Fragen zu einem Pressebericht, oder möchte direkt ein Produkt kaufen. Geben Sie ihm diese Möglichkeit und vielleicht haben Sie dann schon einen neuen zufriedenen Kunden.
Sollten Sie sich dazu entschließen, in ihrem Newsletter Anzeigen zu schalten, dann achten Sie unbedingt darauf, diese deutlich zu markieren und vom Inhalt abzugrenzen.
Eine Frage des Stils – Maßgeschneiderte Emails
Webseiten und Emails, die nicht eine begrenzte Spaltenbreite haben und über den ganzen Bildschirm gehen, ermüden das Auge und erschweren das Lesen und Erfassen. Darum sollten Sie ihre News-Emails auf eine bestimmte Zeilenlänge begrenzen. Genau aus diesem Grund haben auch Zeitungen und Zeitschriften eine fixe Spaltenbreite. Diese variiert in der Regel zwischen 30 bis 50 Zeichen pro Zeile. In Emails empfiehlt sich eine maximale Anzahl von 60-70 Zeichen pro Zeile.
Meist können Sie die Anzahl der Zeichen pro Zeile in ihrem Email-Programm begrenzen. In Outlook2000 finden Sie diese Funktion unter »Extras/ Optionen/ Email-Format/ Einstellungen«.
Lieber kurz als gebrochen – URLs klein hacken
Auch für URLs empfiehlt sich eine strikte Diät auf wenig Zeichen. Je kürzer der Link, desto weniger besteht die Gefahr, dass das Email-Programm des Empfängers den Link zerbricht und diesen unwirksam macht.
Selbst wenn ihr Redaktionssystem kurze Link-Adressen erstellt, so können externe Links doch unglaublich lang sein. Abhilfe schafft da eine eigene Umleitungs-HTML-Seite mittels Meta-Tag oder die Nutzung eines Link-Schrumpf-Services. Diese stellen Ihnen kostenlose Weiterleitung in Sekundenschnelle her – zum Glück ohne Werbung:
Text- versus HTML-Emails
Zum Schluss bleibt nur noch die Frage offen, ob Sie ihre Newsletter als HTML- oder Text-Email verschicken. Während HTML-Emails schick, smart und elegant wie eine Webseite aussehen können, kann es immer noch passieren, dass diese in einigen Email-Programmen einfach nur wie geschreddert ankommen. Vor allem User, die Wert auf Sicherheit legen, empfangen ungern HTML-Emails.
Text-Emails, der Grundstein der elektronischen Kommunikation, können jedoch von jedem empfangen werden. Diese können Sie evtl. auch mit ein wenig ASCII-Art verschönern (siehe Links). Für welche Form Sie sich am Ende entscheiden, sollten Sie auch von ihren Empfängern abhängig machen. Auch hier ist es wieder einmal wichtig, ihre Besucher und Kunden zu kennen.
Was ist Double Opt-in?
Um sich selbst vor Beschwerden zu schützen und falsche oder »versehentlich« eingegebene Email-Adressen vom Verteiler auszuschließen, haben die meisten Entwickler/Services von Newsletter-Systemen die »Double Opt-in«-Funktion eingebaut. Diese Funktion bewirkt, dass ein Abonnent, bevor er endgültig in den Verteiler aufgenommen wird, eine Email mit einem Bestätigungslink zugesandt bekommt. Sollte seine Email fälschlicherweise eingegeben worden sein, braucht der Empfänger die Email lediglich zu löschen. Er erhält keine weiteren Emails.
Los geht’s: Newsletter verschicken – Programme & Services
Für den kostenlosen Versand von Emails und das rege Treiben von Newsgroups bewähren sich vor allem zwei Services seit Jahren: Domeus und Yahoogroups! (formerly known as egroups.com). Beide Services haben aber einen entscheidenden Nachteil im Vergleich mit richtigen Newsletter-Programmen. Sie werden durch Werbung finanziert und die gesammelten Email-Adressen speichern die beiden Services auf den eigenen Rechnern.
Um eine eigene Yahoogroups zu starten, besuchen Sie die deutschen Seiten unter: http://de.groups.yahoo.com. Dort müssen Sie sich zuerst ein eigenes Benutzerkonto anlegen. Danach kann man seine eigene Group innerhalb von 5 Minuten ins Leben rufen. Nachdem man sie einer Rubrik zugeordnet und einen Namen samt Beschreibung angegeben hat, steht der neue Email-Verteiler. Anschließend lässt sich das Verhalten der Yahoogroup noch via »Customize Group« steuern. Soll die Liste im Yahoogroup-Verzeichnis gelistet werden? Können sich Leute selbst einschreiben oder nur von ihnen? Wer darf Emails schreiben etc.? Weiterhin besteht die Möglichkeit, dass Postings erst durch Sie abgesegnet werden müssen, bevor sie an alle Mitglieder der Yahoogroup weitergeleitet werden.
Um neue Mitglieder in einen Verteiler aufzunehmen, schickt man ihnen eine Einladungs-Email. Möchten sich Mitglieder aus dem Newsletter austragen, so erhalten sie die Möglichkeit auf den Webseiten von Yahoogroup oder via Unsubscribe-Link am Ende eines jeden Newsletters. Die Werbung innerhalb der Yahoogroup-Emails beschränkt sich zur Zeit auf wenige Zeilen in der Kopfzeile einer jeden Email. Das kann sich aber jederzeit ändern.
domeus.de
Auch das Interface von Domeus ist schlicht und übersichtlich. Wie bei Yahoogroups sind sämtliche Menüpunkte in Deutsch. Nachdem Sie sich ein eigenes Benutzer-Konto angelegt haben, kann sofort eine neue Mailing-Liste eröffnet werden. Sind schon Email-Adressen vorhanden, können diese mit Hilfe eines Uploads übernommen werden.
Damit sich Abonnenten in ihren Newsletter eintragen können, bietet ihnen Domeus unterschiedliche vorgefertigte Anmeldeboxen. Um diese in ihre Webseiten einzubauen, brauchen sie lediglich den jeweiligen Code in die HTML-Seiten zu kopieren. Die Email-Verwaltung übernimmt Domeus. Dadurch ermöglicht Domeus neben einer Personalisierung der Emails auch die Format-Auswahl.
Denn Domeus erlaubt das Versenden von Text- und HTML-Emails. Soll ein neuer Newsletter versandt werden, hilft ein Editor bei der Gestaltung. Leicht lässt sich der Newsletter personalisieren, indem an den gewünschten Stellen eine Variable eingesetzt wird. Darüber hinaus lassen sich auch HTML-Seiten hochladen. Zu beachten ist, dass in jeder HTML-Email am Ende des Newsletters ein Banner eingeblendet wird. Die Werbung in den Text-Emails ist dahingegen unaufdringlicher.
Weitere hilfreiche Funktionen sind ein zeitlich gesteuerter Versand, Mitglieder-Statistiken und ein RSS-Feed-Service.
Ein wirkungsvolles Gespann – Outlook & Word
Mit Word lassen sich nicht nur normale Serienbriefe verschicken, sondern auch personalisierte Serien-Emails. Dazu brauchen Sie die Email-Adressen sowie, wenn gewünscht, Namen der Empfänger in einer einzelnen Datei. Zur Verwaltung benutzen Sie einen ganz normalen Text-Editor wie Notepad. Dabei ist der Aufbau der Datei sehr einfach. Während in der ersten Zeile die Variablen-Felder stehen, folgen in den Zeilen darauf die eigentlichen Daten. Dabei müssen Sie beachten, dass die Werte in Anführungszeichen stehen und durch ein Komma getrennt werden.
"E-Mail-Adresse","Vorname","Nachname"
"xyz@xyz.com","Achim","Mustermann"
"zzz@www.com","Sabine","Christ"
usw.Sollten Sie schon Email-Adressen in Outlook gespeichert haben, erstellen Sie eine neue Gruppe mit den jeweiligen Empfängern. Dann exportieren Sie die Datei im Format »kommagetrennte Werte (Windows)«.
Jetzt öffnen Sie in Word eine neue Datei und wählen anschließend den Menüpunkt »Extras/ Seriendruck/ Dokumenttyp/Optionen«. Wählen Sie im ersten Menüpunkt »Erstellen/ Serienbrief«. Im zweiten Menüpunkt verknüpfen Sie den Serienbrief mit der Adressendatei, indem Sie auf »Daten importieren« und dann »Datenquelle öffnen« klicken. Suchen Sie die Adressdatei auf ihrer Festplatte und öffnen Sie sie. Jetzt müssen Sie ihren Newsletter schreiben und an den gewünschten Stellen mit Seriendruckfeldern personalisieren.
Sobald Sie fertig sind, öffnen Sie wieder den Seriendruck-Manager unter »Extras/ Seriendruck/ Optionen«. Da Sie bereits die ersten zwei Menüpunkte erfüllt haben, klicken Sie auf »Ausführen«. Wählen Sie im folgenden Fenster nun »Email« unter »Seriendruck in:«, klicken Sie auf »Einrichten« und verknüpfen Sie das Datenfeld mit den Emailadressen. Jetzt fehlt nur noch die Betreffzeile und der Newsletter kann über »Zusammenführen« generiert werden. Vorsicht! Word legt nun alle Emails in den Postausgang von Outlook. Bevor Sie jedoch die Emails verschicken, sollten Sie diese noch ein weiteres Mal überprüfen. Damit nicht versehentlich eine Email verschickt wird, sollten Sie die ganze Zeit offline arbeiten.
Ezine Director
Wer das Sammeln und Verwalten der Abonnenten automatisieren möchte, der sollte sich den englischsprachigen Service von ezinedirector.com anschauen. Bis zu 500 Emails pro Monat sind kostenfrei. Außerdem kommt der Service ohne jegliche Werbung aus. Nur ein Link des Services am Ende der Emails zeugt von seinem Urheber.
Hat man sich ein Konto erstellt, müssen erst einmal eine Menge Einstellungen vorgenommen werden. Als allererstes sollten Sie unter »Version« die »free version« anklicken. Verwalten Sie mehrere Newsletter, ist auch dies möglich. Einen neuen News-Verteiler öffnen Sie, indem Sie auf »create« klicken. Sehr hilfreich bei der Administration unterstützen einen die Fragezeichen, die ein Pop-Up zu jedem Unterpunkt öffnen. Ezine Director unterstützt die Double-Opt-in-Funktion. Diese sollten Sie unbedingt unter »Double Confirm« auswählen.
Um Kontakte einzusammeln, hilft der Service und generiert ihnen unter »Subscribe Form« ein maßgeschneidertes HTML-Formular, das Sie auf ihrer Website platzieren müssen. Die Verwaltung der Abonnenten übernimmt Ezine Director selbst.
Anschließend sollten Sie unter »Notifications« die englisch-sprachigen Templates durch deutsche ersetzen. Ein weiterer Vorteil von Ezine Director gegenüber Yahoogroups und Domeus ist die Möglichkeit, jederzeit die gesammelten Email-Adressen zu exportieren.
Newsletter verschicken Sie über »Content & Schedule«. Neben einer Testemail können Sie weiterhin den genauen Zeitpunkt des Versandes bestimmen. Achten Sie hierbei darauf, dass es sich um amerikanische Uhrzeit handelt. Für kleine News-Verteiler ist Ezine Director das ideale Werkzeug, da alle wichtigen Funktionen vorhanden sind und sich der Service an die eigene CI anbinden lässt.
Dadamail
Webmaster, die alle Funktionen von der Verwaltung der Daten bis hin zum Versenden ohne weitere Kosten in einer Hand halten wollen, kommen an einer Installation eines Newsletter-Systems nicht vorbei. Über die Jahre hat sich vor allem Mojomail bewährt, das nun unter dem Namen Dadamail veröffentlicht wird und unter mojo.skazat.com zu finden ist.
Dadamail basiert auf Perl-Skripten und ist ein wendiges System, mit dem sich mehrere Listen verwalten lassen. Bevor die Skripte auf den Server geladen werden können, muss zuerst die Datei »Config.pm« konfiguriert werden. Hier brauchen Sie lediglich vier Variablen zu ändern:
$PROGRAM_ROOT_PASSWORD$FILES$MAILPROG$PROGRAM_URL
Das Root-Passwort brauchen Sie für das Erstellen von neuen Listen. Haben Sie später Listen angelegt, sollten Sie es mit einem # als Kommentar versehen. Dadurch wird das Anlegen weiterer Listen definitiv verhindert. Die Variable $FILES steht für den Ordner, in welchem Dadamail später sämtliche Daten abspeichert. Diesen Ordner müssen Sie später im Dada-Ordner selbst anlegen. Die dritte Variable ist ein Zeiger auf das »sendmail utility«. In der Regel ist das »/usr/sbin/sendmail« oder »/usr/lib/sendmail«. In der letzten Variable geben Sie schließlich die absolute Pfadangabe an, mittels welcher Sie das Hauptskript aufrufen, z.B. http://www.ihre-seite.de/cgi-bin/dada/mail.cgi.
Laden Sie nun Dadamail in den »cgi-bin«-Ordner hoch, setzen Sie die Rechte von »mail.cgi« via chmod auf 755 und rufen Sie das Skript anschließend im Browser auf. Dadamail sollte Sie nun durch den Installationsprozess führen.
Dadamail können Sie nun passgenau in ihre Webseiten einbauen. Neben Einstiegsseiten lassen sich Ausstiegsseiten bestimmen, Formularfelder definieren und auf Wunsch ein bestehender Newsletter in eine Mailingliste verwandeln. Die zahlreichen Funktionen von Dadamail lassen keinen Wunsch offen. Natürlich verfügt das Programm auch über Double-Opt-In, Blacklists, Statistiken, Template-Funktionen und Archivseiten, auf denen ihre Besucher Einblick in vergangene Newsletter erhalten.
Links-Tipps
Das Internet Marketing Magazin markex.de ist ein guter Startpunkt, wenn Sie sich über Email-Strategien und virales Marketing informieren wollen. Stefan Langner sammelt in seinem Magazin wertvolle Artikel, veröffentlicht einen eigenen Newsletter und gibt Newsletter-Schreibern wertvolle Tipps und Tricks an die Hand.
Eine weitere sehr umfangreiche Liste für das sogenannte »List Management« finden Sie im Google-Verzeichnis unter snipurl.com/list_management.
ASCII-Art bezeichnet die Kunst, aus reinen Buchstaben und Zeichen Bilder zu konstruieren. Einen schönen Überblick finden Sie unter www.ascii-art.de und einen exzellenten und kostenlosen Editor, realisiert in Java, unter www.jave.de.